ตามมูลค่า การตัดสินใจของ Apple ในการเปิดตัว iPhone SE รุ่นที่สองพร้อมกับภาวะเศรษฐกิจถดถอยอาจไม่สมเหตุสมผล แต่มีแนวโน้มว่าการเคลื่อนไหวนี้จะมีอะไรมากกว่าที่คิด กำหนดเป้าหมายไปที่ลูกค้าที่คำนึงถึงราคาท่ามกลางการแพร่ระบาดของ COVID-19 การเปิดตัว iPhone SE ที่มีราคาต่ำกว่าอย่างเห็นได้ชัดทำให้แฟน ๆ และนักวิจารณ์ต่างเลิกคิ้ว ไม่ใช่เรื่องปกติที่บริษัทจะต่อต้านภาพลักษณ์แบรนด์หรูแบบดั้งเดิม นี่เป็นความพยายามอย่างยิ่งยวดที่จะรับมือ
ในช่วงวิกฤต หรืออาจเป็นกลยุทธ์ที่ใช้งานมานานกว่าที่เราคาดคิด
การเปิดตัวผลิตภัณฑ์หรือแม้แต่ธุรกิจในช่วงเศรษฐกิจตกต่ำไม่ใช่เรื่องใหม่ ในหนังสือของเขาThe Silver Liningผู้เขียนและที่ปรึกษาทางธุรกิจ Scott Anthony ให้เหตุผลว่า “ปัญหาของลูกค้าไม่ได้จางหายไปในช่วงเวลาที่เศรษฐกิจตกต่ำ ในความเป็นจริงปัญหาที่ซ่อนอยู่ก่อนหน้านี้ถูกเน้นและปัญหาเก่าทวีความรุนแรงขึ้น”
ในเวลาไม่ถึงทศวรรษสมาร์ทโฟนมีราคาแพงมากด้วยการปรับปรุงผลิตภัณฑ์ที่เพิ่มขึ้นซึ่งเพิ่มมูลค่าเล็กน้อยจากรุ่นสู่รุ่น ดังนั้น เมื่อ iPhone SE รุ่นก่อนหน้าเปิดตัวในปี 2559 ความนิยมในตลาดระดับกลางจึงไม่น่าแปลกใจ เช่นเดียวกับรุ่นก่อน SE ใหม่มีขนาดเล็ก มีการออกแบบที่เหมือนกันกับ iPhone 8 และแม้ว่าจะเป็น iPhone ที่ถูกที่สุดในปัจจุบัน แต่ก็บรรจุคุณสมบัติขั้นสูงมากมายที่เหมือนกับ iPhone 11 รวมถึงชิปไบโอนิค A13
แบรนด์ SE ได้เพิ่มความอยากรู้อยากเห็นเนื่องจากกลุ่มผลิตภัณฑ์ส่งสัญญาณการเบี่ยงเบนจากการสร้างแบรนด์ระดับไฮเอนด์แบบดั้งเดิมของ Apple SE ได้ปล่อยให้แฟน ๆ พิจารณาป้ายราคาของ iPhone ที่มีราคาแพงกว่าตัวเลือกที่ถูกกว่าพร้อมคุณสมบัติที่เหมือนกันหลายประการ
ด้วยยอดขายที่ชะลอตัวอยู่แล้วและการแข่งขันที่ดุเดือด จึงสมเหตุสมผลที่ Apple จะกระจายกลุ่มผลิตภัณฑ์ของตน การวิเคราะห์โดยบริษัทที่ปรึกษาด้านการวิจัย Gartner แสดงให้เห็นว่ายอดขายสมาร์ทโฟนทั่วโลก ลดลง 1.7%ในไตรมาสที่สองของปี 2019
Apple และ Xiaomi เป็นแบรนด์เดียวที่มีการเติบโตเพียงเล็กน้อยในไตรมาสที่สี่ของปี 2019 ในขณะที่ Huawei, OPPO และแบรนด์อื่น ๆ ประสบกับการเติบโตที่ลดลง การต่อสู้ที่ดุเดือดระหว่าง Samsung และ Apple ยังคงดำเนินต่อไป โดย Samsung ครองส่วนแบ่งตลาดมากที่สุดที่ 17.3%
แรงกดดันด้านการแข่งขันดังกล่าวประกอบกับภาวะเศรษฐกิจ
ถดถอยทั่วโลกซึ่งเกิดจากไวรัสโคโรนา และแนวโน้มตลาดที่อ่อนแอ ประมาณการการว่างงานบ่งชี้ว่าผู้บริโภคจะไม่มีรายได้ทิ้งอย่างที่เคยทำ และผู้ที่อยู่ในตลาดสมาร์ทโฟนรุ่นใหม่จะระมัดระวังการใช้จ่ายมากขึ้น
บางคนแย้งว่ายอดขาย iPhone ที่ขาดความดแจ่มใสของ Apple ในตลาดที่มีการแข่งขันนั้นเป็นไปตามวิทยานิพนธ์ “อาณาจักรผีสิง” ซึ่งเขียนโดย Yukari Iwatani Kane อดีตนักข่าว Wall Street Journal ในหนังสือชื่อเดียวกันของเธอ ซึ่งเสนอว่ายักษ์ใหญ่รายนี้หลงทางหลังจากการตายของSteve Jobs แต่เราคิดว่าคำตอบนั้นง่ายกว่า
Apple ซึ่งครั้งหนึ่งเคยเป็นผู้นำตลาด กำลังเผชิญกับ “ ภาวะที่กลืนไม่เข้าคายไม่ออกของนักประดิษฐ์ ” ที่อธิบายโดย Clayton Christensen นักวิชาการชาวอเมริกันผู้ล่วงลับไปแล้ว เขาอธิบายว่าผู้นำตลาดถูกรบกวนโดยบริษัทขนาดเล็กที่คล่องตัวซึ่งเริ่มต้นด้วยการนำเสนอผลิตภัณฑ์ที่ถูกกว่าและคุณภาพต่ำกว่าให้กับลูกค้าระดับล่างได้อย่างไร ผลิตภัณฑ์เหล่านี้ตอบสนองวัตถุประสงค์ของพวกเขาและในที่สุดบริษัทเหล่านี้ เช่น OPPO, Xiaomi และ Huawei ก็ปรับปรุงข้อเสนอเพื่อดึงดูดตลาดที่มั่งคั่งมากขึ้น
Apple อาจตระหนักดีว่าตอนนี้จำเป็นต้องปรับกลยุทธ์เพื่อรับมือกับแรงกดดันด้านการแข่งขันและสภาวะตลาดที่เปลี่ยนแปลงไป ต้องกระจายกลุ่มผลิตภัณฑ์เพื่อมอบคุณค่าที่มากขึ้นแก่ผู้บริโภคทั่วทั้งตลาด
การตัดสินใจเปิดตัว iPhone SE ใหม่เป็นการฉีกกฎเดิมๆ ทำให้ลูกค้าอยู่ในตำแหน่งที่ชนะโดยให้คุณค่ามากขึ้นในราคาที่ถูกลง สิ่งนี้เห็นได้ชัดในการลบคุณสมบัติต่างๆ เช่น Face ID และหน้าจอขนาดใหญ่ แทนที่จะโฟกัสไปที่คุณสมบัติที่จำเป็น เช่น ชิปประมวลผลที่รวดเร็วและกล้องคุณภาพสูง
แม้ว่าอาจดูเหมือนยักษ์ใหญ่ด้านเทคโนโลยีกำลังหันหลังให้กับภาพลักษณ์แบรนด์หรูที่ครั้งหนึ่งเคยภาคภูมิใจ แต่การเปลี่ยนแปลงนี้อาจเป็นผลดีต่อ Apple และช่วยให้ Apple ชนะใจแฟนๆ จากกลุ่มประชากรที่กว้างขึ้น
การพัฒนาในตลาดที่ยากลำบาก
การเจาะตลาดสมาร์ทโฟนมีมากกว่า85% แล้วในหลายประเทศและโดยทั่วไปแล้วประเทศเหล่านี้ “ร่ำรวยกว่า” ซึ่งหมายความว่าพื้นที่ที่เหลือสำหรับการขายสมาร์ทโฟนนั้นอยู่ในประเทศเศรษฐกิจเกิดใหม่ซึ่งผู้คนมีความอ่อนไหวต่อราคามากกว่า
เนื่องจากความต้องการของตลาดระดับไฮเอนด์ยังคงลดลง อนาคตของ Apple จึงมีแนวโน้มว่าจะเป็นซอฟต์แวร์และบริการต่างๆ เช่น เพลง เกม แอพ Apple Pay และการสมัครรับข้อมูล อย่างไรก็ตามตลาดแห่งนี้ก็แออัดเช่นกัน แม้ว่าบางครั้งบริการและซอฟต์แวร์จะมีอัตรากำไรที่สูงกว่าแต่บริการและซอฟต์แวร์ก็ไม่ได้ทำให้ Apple เติบโตได้เท่ากับระดับฮาร์ดแวร์ที่เติบโตแต่แรกเริ่ม
ขยายไม่สิ้นสุดแบรนด์
การเปิดตัว SE ครั้งแรกในปี 2559 เป็นจุดเริ่มต้นของการกระจายความเสี่ยงของ Apple จากกลยุทธ์สมาร์ทโฟนระดับสูง
ที่กล่าวว่าแบรนด์ที่เป็นสัญลักษณ์ของบริษัทยังคงรักษาความภักดีต่อลูกค้าไว้ได้ เนื่องจากเชื่อมต่อกับลูกค้าทางอารมณ์และจัดหาระบบนิเวศของผลิตภัณฑ์และบริการที่ไม่มีใครเทียบได้ Apple ยังคงสำรวจตัวเลือกตลาดอื่นๆ ต่อไป เช่นสมาร์ทโฟนที่รองรับ 5G (แต่ความคืบหน้านี้ถูกระงับเนื่องจากการแพร่ระบาด )
ด้วยมูลค่า ตามรายงาน ประมาณ 140.5 พันล้านเหรียญสหรัฐ แบรนด์ของ Apple ยังคงเป็นหนึ่งในแบรนด์ที่มีมูลค่ามากที่สุดในโลก และการให้ทางเลือกที่มีต้นทุนต่ำกว่าแก่ลูกค้าในช่วงที่เศรษฐกิจตึงเครียดมีแนวโน้มที่จะสร้างความเข้มแข็งมากกว่าทำให้แบรนด์อ่อนแอลง
