เอฟเฟกต์ล่อถูกกำหนดให้เป็นปรากฏการณ์ที่ผู้บริโภคเปลี่ยนการตั้งค่าระหว่างสองตัวเลือกเมื่อนำเสนอด้วยตัวเลือกที่สาม – “ล่อ” – นั่นคือ “ครอบงำแบบอสมมาตร” เรียกอีกอย่างว่า “เอฟเฟกต์การดึงดูด” หรือ “เอฟเฟกต์การครอบงำแบบอสมมาตร” การครอบงำแบบอสมมาตรหมายถึงอะไรคือการล่อมีราคาเพื่อทำให้หนึ่งในตัวเลือกอื่น ๆ น่าสนใจยิ่งขึ้น มันถูก “ครอบงำ” ในแง่ของคุณค่าที่รับรู้ (ปริมาณ คุณภาพ คุณลักษณะพิเศษ และอื่นๆ)
หลอกลวงไม่ได้มีจุดประสงค์เพื่อขาย เพียงเพื่อขับไล่ผู้บริโภคออกจาก
“คู่แข่ง” และมุ่งสู่ “เป้าหมาย” ซึ่งโดยปกติแล้วเป็นตัวเลือกที่มีราคาแพงหรือให้ผลกำไรมากกว่า
ผลกระทบดังกล่าวได้รับการอธิบายเป็นครั้งแรกโดยนักวิชาการ Joel Huber, John Payne และ Christopher Puto ในบทความที่นำเสนอต่อที่ประชุมในปี 1981 (และต่อมาได้รับการตีพิมพ์ในJournal of Consumer Researchในปี 1982)
พวกเขาแสดงผลผ่านการทดลองที่ผู้เข้าร่วม (นักศึกษามหาวิทยาลัย) ถูกขอให้เลือกในสถานการณ์ที่เกี่ยวข้องกับเบียร์ รถยนต์ ร้านอาหาร ลอตเตอรี่ ภาพยนตร์และโทรทัศน์
ในแต่ละสถานการณ์ผลิตภัณฑ์ ผู้เข้าร่วมต้องเลือกระหว่างสองตัวเลือกก่อน จากนั้นพวกเขาได้รับตัวเลือกที่สาม – ล่อที่ออกแบบมาเพื่อกระตุ้นให้พวกเขาเลือกเป้าหมายเหนือคู่แข่ง ในทุกกรณียกเว้นตั๋วลอตเตอรี ล่อสำเร็จเพิ่มความน่าจะเป็นของเป้าหมายที่ถูกเลือก
การค้นพบนี้ถือเป็นการปฏิวัติในแง่การตลาด พวกเขาท้าทายหลักคำสอนที่จัดตั้งขึ้น ซึ่งเรียกว่า ” ฮิวริสติกที่คล้ายคลึงกัน ” และ ” เงื่อนไขความสม่ำเสมอ ” ว่าผลิตภัณฑ์ใหม่จะแย่งชิงส่วนแบ่งการตลาดจากผลิตภัณฑ์ที่มีอยู่ และไม่สามารถเพิ่มโอกาสที่ลูกค้าจะเลือกผลิตภัณฑ์ดั้งเดิมได้
เมื่อผู้บริโภคต้องเผชิญกับทางเลือกมากมาย พวกเขามักจะประสบกับทางเลือกที่ล้นเกิน ซึ่งนักจิตวิทยา Barry Schwartz เรียกว่าทรราชหรือความขัดแย้งของทางเลือก การทดลองเชิงพฤติกรรมหลายครั้งแสดงให้เห็นอย่างต่อเนื่องว่าความซับซ้อนของตัวเลือกที่มากขึ้นจะเพิ่มความวิตกกังวลและขัดขวางการตัดสินใจ ในความพยายามที่จะลดความวิตกกังวลนี้ ผู้บริโภคมักจะทำให้กระบวนการง่ายขึ้นโดยเลือกเกณฑ์เพียง 2-3 ข้อ (เช่น ราคาและปริมาณ) เพื่อพิจารณาว่าคุ้มค่าเงินที่สุด ล่อลวงนำคุณไปในทิศทางใดทิศทางหนึ่งโดยหลอกล่อให้คุณรู้สึกว่าคุณกำลังตัดสินใจเลือกอย่างมีเหตุมีผล
เมื่อทศวรรษที่แล้วDan Ariely นักเศรษฐศาสตร์เชิงพฤติกรรม
ได้พูดถึงความหลงใหลของเขาที่มีต่อโครงสร้างราคาของThe Economistและวิธีที่เขาทดสอบตัวเลือกต่างๆ กับนักเรียน 100 คน
ในสถานการณ์หนึ่ง นักเรียนมีทางเลือกในการสมัครรับข้อมูลทางเว็บเท่านั้นหรือการสมัครรับข้อมูลฉบับพิมพ์เท่านั้นในราคาที่ถูกกว่าสองเท่า 68% เลือกตัวเลือกเว็บเท่านั้นที่ถูกกว่า
พวกเขาได้รับตัวเลือกที่สาม – สมัครสมาชิกเว็บและพิมพ์ในราคาเดียวกับตัวเลือกพิมพ์อย่างเดียว ปัจจุบัน มีเพียง 16% เท่านั้นที่เลือกตัวเลือกที่ถูกกว่า โดย 84% เลือกตัวเลือกที่รวมกันได้ดีกว่าอย่างเห็นได้ชัด
ในสถานการณ์ที่สองนี้ ตัวเลือกการพิมพ์อย่างเดียวกลายเป็นตัวล่อและตัวเลือกแบบรวมกลายเป็นเป้าหมาย แม้แต่ The Economist ก็ยังรู้สึกทึ่งกับการค้นพบของ Ariely โดยตีพิมพ์เรื่องราวเกี่ยวกับเรื่องนี้ที่มีชื่อว่า “ ความสำคัญของทางเลือกที่ไม่เกี่ยวข้อง ”
การกำหนดราคาสมัครสมาชิกสำหรับThe Australianในปัจจุบันจำลอง “ทางเลือกที่ไม่เกี่ยวข้อง” นี้แม้ว่าจะมีความแตกต่างเล็กน้อยกับสถาปัตยกรรมการกำหนดราคาที่ Ariely ตรวจสอบ
เหตุใดคุณจึงเลือกการสมัครรับข้อมูลดิจิทัลเท่านั้น ในเมื่อคุณสามารถรับกระดาษส่งสุดสัปดาห์ได้โดยไม่มีค่าใช้จ่ายเพิ่มเติม
ในกรณีนี้ ตัวเลือกดิจิทัลเท่านั้นเป็นตัวล่อ และตัวเลือกดิจิทัล+กระดาษวันหยุดสุดสัปดาห์คือเป้าหมาย ความตั้งใจดูเหมือนจะกีดกันไม่ให้คุณเลือกตัวเลือกกระดาษหกวันที่มีราคาแพงกว่า เนื่องจากตัวเลือกนั้นไม่จำเป็นต้องสร้างผลกำไรให้กับบริษัทมากกว่า สิ่งที่ทำให้ฉบับพิมพ์ทำกำไรได้แม้จะมีต้นทุนการพิมพ์และการจัดจำหน่ายคือโฆษณาที่ดำเนินการ นั่นไม่ใช่กรณีอีกต่อไป มันสมเหตุสมผลที่จะสนับสนุนให้สมาชิกย้ายออนไลน์
ไม่ใช่ล่อทั้งหมดที่จะเห็นได้ชัด ในความเป็นจริง เอฟเฟกต์ล่ออาจมีประสิทธิภาพอย่างมากโดยค่อนข้างบอบบาง
พิจารณาราคาเครื่องดื่มที่บาร์น้ำผลไม้ที่มีชื่อเสียง: ขนาดเล็ก (350 มล.) ราคา 6.10 ดอลลาร์; ขนาดกลาง (450 มล.) $7.10; และขนาดใหญ่ (610 มล.) $7.50
ถ้าคุณคิดเลขในใจเก่งหรือมีความมุ่งมั่นพอที่จะใช้เครื่องคิดเลข คุณอาจพบว่าค่ากลางมีค่าดีกว่าค่าเล็กเล็กน้อย และค่ามากดีกว่าอีกครั้ง
แต่การกำหนดราคาของตัวเลือกขนาดกลาง – มากกว่า $ 1 ขนาดเล็ก แต่ถูกกว่าขนาดใหญ่เพียง 40 เซ็นต์ – ได้รับการออกแบบให้มีความโดดเด่นแบบไม่สมมาตร ทำให้คุณเห็นว่าเครื่องดื่มที่ใหญ่ที่สุดคุ้มค่าเงินที่สุด
คุณเพิ่งตัดสินใจเลือกที่สมเหตุสมผลหรือถูกหลอกให้ใช้จ่ายมากขึ้นสำหรับเครื่องดื่มขนาดใหญ่กว่าที่คุณต้องการ?
